陶盈表示，理论上来讲，主播取得约定的抽成属于合法经营所得。“但如果主播们利用自己的影响力操控了品牌定价，压榨了整个电商供应链和消费者的利益，是应当受到市场监管的违法行为”。

李佳琦又上热搜了。

近日，在李佳琦的一场带货直播中，因为一根79元的眉笔引发了一场争论。一名直播间的观众质疑了眉笔的价格，李佳琦在辩解的同时，亲自“怼”了观众——“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”正是这一句话，激起了网友的怒火，尽管李佳琦在事件发酵后立马道歉，然而他的微博粉丝还是一直往下掉，一天之内超过127万人取关了李佳琦。

与此同时，其他一些国货品牌纷纷受到消费者追捧，销量大幅上涨。

主播为何屡次翻车

近年来，包括李佳琦、薇娅、小杨哥、秀才等顶流网红主播，都曾因各种原因“翻过车”，一时舆论哗然。

薇娅作为曾经的“带货一姐”，2020年的带货年成交额已超过300亿元，2021年中国福布斯富人榜出炉，薇娅与丈夫董海锋以90亿元身家跻身前500名。然而，一场逃税漏税风波却让薇娅自此告别了直播舞台，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，决定依法对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后，薇娅的各个社交媒体账号平台相继被封。

9月2日，1200万粉丝网红主播“秀才”账号被封禁。据央视网消息，2日晚，安徽亳州市税务局一名负责人称，确已收到针对徐某某（网名秀才）的举报材料，“涉及个人所得收入申报情况”。被封禁前，秀才的平台账号有1217.1万粉丝，获赞数超2亿，被称为“中老年妇女收割机”。秀才作为顶流网红，吸金能力不弱。在他与网红“一笑倾城”直播PK中，3小时就吸引2000万人观看，其间不时有价值3000元的“嘉年华”礼物送出。

而“口红一哥”李佳琦，在此次事件后也相继被网友扒出曾经的“黑历史”——在与女明星的合播中开黄色玩笑、去年的“蛋糕”事件导致停播等。

规范行业发展之重

首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈认为，新经济新业态模式下，网红经济创造出了巨大的时代红利，但想要推动其持续发展，需要营造良好的法治环境，规范行业健康发展。

在李佳琦事件后，不少网友表示，如今的带货早已变了味。那些表面上看起来“划算”的商品，实际上成本低廉，一些产品除了品牌溢价之外，更多的佣金进入了头部主播的口袋，而与此同时，产品的价格也水涨船高。

对此，一位不愿具名的业内人士告诉《法治周末》记者，一般头部主播和品牌合作，都会有控价要求，以此保证自己的直播间优惠力度最大。同时，抽成模式是行业内共同的做法，品牌会根据主播的粉丝数量、播放次数等各个维度与主播协商抽成占比，但也不像外界传言中那样头部主播能够“抽取70%佣金”。

陶盈表示，理论上来讲，主播取得约定的抽成属于合法经营所得。“但如果主播们利用自己的影响力操控了品牌定价，压榨了整个电商供应链和消费者的利益，是应当受到市场监管的违法行为”。

值得注意的是，有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格做了一个整合。可以发现，花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。评论区有网友调侃道，“一支眉笔1g相当于1.5g黄金，花西子比黄金还贵”。

陶盈认为，直播间的销售行为也受到民法典、广告法、消费者权益保护法等法律法规的约束，要加大对主播传播不良信息、虚假宣传、垄断商品定价等违法行为的惩戒力度，严格主播准入资质审查，建立直播间实时监控，构建多元化解纠纷机制，在保障新经济健康发展、经营者营业自由的同时，建立常态化监管机制，加大对于违法乱象行为的惩戒力度，形成网信、市场监管、广电、公安等部门的协同联动，完善行业内部标准，发挥行业自净功能，保障直播带货模式的行稳致远。

头部主播何去何从

在李佳琦背后的美ONE公司的主页，如今依旧是一张李佳琦的巨幅海报。在公司的核心板块中，几乎所有栏目都围绕着“李佳琦”这一超级IP进行。

2018年，美ONE创始人戚振波辞掉了公司100多名主播，把全公司所有资源都押注在李佳琦一个人身上。去年，美ONE全面GMV（商品交易总额）超650亿元，位于直播机构的榜首。据悉，淘宝去年直播的整体GMV是7700亿，美ONE贡献了近十分之一。

尽管成绩优秀，但美ONE在去年李佳琦停播事件后也开始了“寻找下一个李佳琦”之路。先是通过开设综艺《所有女生的主播》，从零开始培养主播，由李佳琦亲自“挂帅”监督、筛选；后又开了两个直播间——“所有女生”和“所有女生的衣橱”，以此拓展李佳琦的带货品类。然而，这两个账号经过近10个月的运营，粉丝加起来也不到400万，与李佳琦自身的粉丝数量相比微乎可微。

同时，薇娅事件之后，其所在的谦寻也立马搭建了全新的直播间，尽管数据与薇娅时期难以比较，但完全依靠新人的蜜蜂三社，去年全年的直播GMV也有60多亿，成功跻身了直播的第二梯队。

似乎每一个机构和平台都在针对主播进行“去头部化”。

辛巴自2020年开始，就开始淡出做幕后，他努力地提携自己的徒弟们，上个月快手直播带货的榜单前三，全部被辛巴团队包揽。

作为曾经李佳琦的粉丝，消费者小吴表示，在这次事件之后，自己可能不会再光顾他的直播间。“作为消费者，我有权利认为产品贵、不值得，也可以提出疑问，但你无权对我的工作是否努力作评价”。

陶盈表示，我国消费者权益保护法规定，消费者有权知悉商品的真实情况，有权进行比较、鉴别和挑选，这是行使知情权、自主选择权的重要体现。主动引导消费者理性消费，关心和尊重消费者，这曾经是李佳琦最值得称道的闪光点，而这次事件中真情流露的李佳琦已经丧失了尊重消费者的耐心和同理心，显然辜负了消费者曾经的信任。

如何成功“去头部化”，成功将风险分散，成为直播行业内亟须解决的问题。

东边不亮西边亮

李佳琦的这场带货风波，除了让“79元”变成全网娱乐的梗之外，还让一批国货借势营销。

具体来看，包括蜂花、莲花味精、白象方便面等国货品牌，销量都得到了暴涨。比如，蜂花发布了“79元产品套装”“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频，以及在社交媒体上和网友密集互动，收获了大量粉丝的关注。根据公开数据，9月13日当天，蜂花涨粉超过48万，而在近日的直播中，蜂花曾创下销售额超过2500万元的成绩。

云南财经大学商学院教授、市场营销系主任李正雄认为，这些品牌借势营销无可厚非，但在热度退却后，如何实现品牌利益的长红更为重要。“比如鸿星尔克因为捐款而爆红，但热度过去之后还有多少人愿意买单？只有品牌将质量提升，以产品为王，才能真正实现‘国货复兴’。”

此外，除了借势营销的国货品牌，虚拟主播再一次被推向公众面前。《法治周末》曾对虚拟人主播进行过相关报道，华南理工大学法学院副教授叶竹盛曾在采访中表示，随着虚拟数字人制作技术的愈发成熟，完全可能产生高互动度、高亲近度、形象多样化的虚拟主播，他们或许会在未来某一天，成为下一个“李佳琦”，但同样的，虚拟数字人产生的合规问题也不容忽视。

那么，李佳琦不当言论造成的损失，公司是否能够要求他承担风险？

陶盈认为，如果二者之间存在劳动关系，虽然对于劳动者职务行为造成的侵权后果要由用人单位对外承担替代责任，但劳动者给用人单位造成经济损失的，用人单位可以按照劳动合同的约定要求其赔偿经济损失。二者之间如果是商业合作关系，比如当下很多主播与公司之间的商业合作模式是通过商业代言合同加以约束的，合同多会约定在明星“塌房”、直播“翻车”等情形下公司享有的合同解除权、损害赔偿请求权等，违反合同约定的一方往往要支付巨额违约金或者赔偿公司的实际损失。除非合同约定存在违法情形，否则双方还是应当按照约定履行合同的。

责任编辑：谢婷