作者：米洛 来源：中国基金报
更新时间：2023-09-14
“酱香拿铁”爆火后，贵州茅台火速预告了又一款跨界新品。
9月13日晚间，贵州茅台官微发布了一张意味深长的海报，海报上写着“入口即化、回味悠长”，并提示“贵州茅台×？”，9月16日，敬请期待。
记者从知情人士处获悉，茅台巧克力即将面市，预计9月16日正式上市，合作方为玛氏食品公司旗下德芙巧克力。
不到10天前，瑞幸与贵州茅台联名的“酱香拿铁”正式开卖，迅速引爆社交媒体。
短短数日，贵州茅台再推跨界新品，从一定程度上表明茅台推出“+茅台酒”系列周边产品的决心。
曾透露“茅台巧克力”动向
今年5月29日，茅台冰淇淋上市一周年庆典活动在茅台大酒店举办。
活动上，贵州茅台董事长丁雄军透露，除以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
如今，茅台巧克力来了。
据了解，茅台巧克力将采用高品质的巧克力和53度贵州茅台酒制作，每一块都蕴含着酱香和甜香，是一种独特的味觉享受。
“酱香拿铁”已出圈
对消费者来说，火爆出圈的“酱香拿铁”仍余温未散。
9月4日，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”正式上架。
由于销售过于火爆，时至今日，仍有不少消费者一早到瑞幸咖啡门店抢购“酱香拿铁”。
瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡提示，由于“酱香拿铁”配料中使用了含有53%vol贵州茅台酒的“白酒风味厚奶”，每一杯饮品都含有部分酒精。
“酱香拿铁”火爆被视为贵州茅台“创造美好生活”的一个成功案例。
9月13日，贵州茅台董事长丁雄军在2023ESG全球领导者大会上表示，茅台已经形成了覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群，还开发推出了“+茅台酒”的系列周边产品，比如“茅台冰淇凌”“酱香拿铁”等。
丁雄军还表示，茅台和瑞幸合作的“酱香拿铁”卖了542万杯，当天销售额超过了1亿元，茅台还研发上线了一批数字美好生活，比如“i茅台”“巽风数字世界”等等，这些平台都取得了不错的业绩，其中“i茅台”去年上线至今，累计注册用户超过4600万，累计交易额超过300亿元。
资料显示，目前，茅台集团拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业，酒产业是茅台立业之基、发展之本，始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。同时，以“美酒链”为主线，拓展酒旅康养，融合金融业态，精心打造“一二三产业综合体”，构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态，是茅台正在努力的方向。
跨界营销渐成趋势
尽管“茅台+”产品销售收入与茅台酒相比仍是“九牛一毛”，但其产生的话题度、关注度，却是仅销售茅台酒所无法带来的。
有券商研究报告指出，茅台冰淇淋等产品的推出，是品牌对话年轻人以及未来潜在的消费者，营销思路年轻化和时尚化的尝试。“i茅台”正在成为茅台文化和品牌宣传窗口。此外，新规格的小茅台，在最小试错成本、最快速得到消费者反馈的方式下，进行更多销售价格可能性的探索，也将为更多新品推出所需的科学市场决策提供数据支持。
除了贵州茅台，不少白酒企业也在积极跨界营销。
如上海贵酒在其总部大楼内设立品鉴中心，推出了白酒咖啡、白酒冰淇淋，与尤伦斯当代艺术中心（UCCA）、网红餐厅开展跨界合作等。
五粮液在今年举行的第二届“五粮液和美文化节”期间与上海本土咖啡品牌永璞咖啡携手推出了含有五粮液的咖啡饮品。
除了咖啡，还有企业选择跨界新式茶饮试图更贴近年轻消费群体。2020年，泸州老窖曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台这一系列举动均是在向年轻人靠近，推动品牌年轻化，保持茅台品牌热度，以提升品牌的高度和价值。而且通过这一系列动作，茅台可以在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入有限的情况下，以小搏大地贡献业绩提升。
其认为，当前，整个白酒行业同质化竞争严重，每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。去年，茅台开始做冰淇淋后，取得了名利双收的效果，在行业里起到了很好的示范效应，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。
责任编辑：程凯
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