疫情下消费行业分化，外资仍看好“国潮崛起”
来源：第一财经
更新时间：2022-06-01
受疫情扰动，年初一度被看好的消费板块二季度承压。过去一周，北上资金净卖出95.8亿元，食品饮料被巨额净卖出逾50亿元。不过，随着疫情形势好转、政策刺激改善市场预期，截至5月31日收盘，北向资金当日净流入138.65亿元，半导体、食品饮料、农业、酿酒等板块大幅走高，粮食概念、消费电子等题材表现活跃。
疫情对消费的抑制有望逐步缓解，加之“国潮崛起”为主线的消费韧性不改，国际投资者仍看到不少机会。近日，淡马锡旗下富敦投资中国股票基金经理李茂对第一财经记者表示，鉴于疫情的不确定性，二季度以来仍以配置必选消费为主，例如白酒和化妆品，即“男人和女人的必选消费品”。她也提及，疫情短期扰动过后，三大中长期消费主题受到外资的持续关注，有助于企业估值提升——消费升级、国潮品牌崛起、品牌出海。
疫情下消费板块影响分化
疫情下，消费板块受到的影响也存在分化。瑞信证券认为，餐饮受影响最大，其次是医美、运动鞋服、空调和洗衣机。该机构的敏感性测试表明，线上销售额每下降10%，营收将减少2.5%-3.5%。
有机构将疫情对于消费板块的冲击变成四种类型。第一种是2022年、2023年都不受影响。“比如白酒的特点就是消费高度集中在春节、端午、中秋、国庆，这期间的销售可能占到90%，4月占比较低，单月销售率可能在5%，对白酒全年的业绩影响不大。”李茂对记者表示，去年三季度白酒价格一度飙升，当时更趋谨慎。但目前来看，高端白酒库存极低，茅台无库存、五粮液的库存大概为20天，但1000元价格带的竞争则日趋激烈，行业分化也会加剧。
第二类则是2022年受到一些影响，但2023年不受影响，且可以在封控解除后快速追回此前的损失，比如一些工厂设在上海的公司，以及电网投资、电动车销售等确定性较高的项目。
第三种则是因疫情而永久性地损失了2个月，但2023年可能不受影响，餐饮业则是主要代表，这也拖累了调味品板块。李茂提及，餐饮渠道通常占调味品销售额的50%以上，而零售渠道占销售额的比例不到40%。此外，原材料成本上升也导致例如酱油等调味品利润受到挤压。
例如，酱油的原材料大豆主要来自于北美，啤酒所用的大麦进口则来自于欧洲，进口成本攀升难以避免。海天味业管理层在业绩会上提及，2021年每吨酱油的成本同比增长了9%，2022年的额外成本增加将继续对其利润率构成压力。
第四类则是不仅2022年受到影响，2023年的盈利预期也会被下调，这一类公司的股价已出现较大幅度下挫。
对于机构而言，配置第一、第二类公司可能是更具防御性的选择。高盛近期表示，疫情导致制造业股遭到了更强烈的冲击(下跌38%，年初至今表现较MSCI中国指数落后20%)，而消费股表现相对稳健，这可能反映出消费板块估值已处低位且盈利预测已大幅下调(2022年盈利预测下调了69%)。展望未来，复工复产及供应链正常化仍是政策重点，而非急于恢复其他社会性活动，因此制造业相关股票将在这一重新开放进程中表现领先，随后如果消费活动也跟进实现正常化，消费相关股票有望在年内晚些时候反弹。
“国潮”前景仍被看好
抛开疫情扰动，任何一个行业的中长期增长动力有四种——渗透率提高，集中度提升，单价升级，利润池扩张。
李茂表示，国际投资者中长期看好中国消费升级、国潮品牌崛起、品牌出海的主题，这也是支持企业估值扩张的关键。富敦认为，中国正在成为全球最大的单一市场，低收入人群的收入增速可能是增长最快的。伴随着反垄断政策落实，渠道将更加分散化，中国的品牌消费品公司将长期分享中国经济成长的成果。
瑞信中国证券研究主管黄翔此前也对记者表示，“中国品牌在提升产品质量方面取得了令人瞩目的进步，更高的美观性、创新性及科技含量均增强了中国品牌的总体吸引力。”这又进而推动了国内消费者对中国品牌的强烈民族自豪感。这种“国潮”现象在体育鞋服、化妆品、手机和电动车辆等方面尤为明显。
类似公司的案例近年来不胜枚举。以化妆品为例，国产品牌珀莱雅的外资持股比例超20%，接近被“买爆”。早年国产化妆品定位较为低端，从2020年开始，公司推出多款中高端线、主打配方的产品(300元左右价位段)，叠加多渠道营销，经历一年左右的时间大单品GMV都突破了10亿元。
“品牌高端化是重要的趋势，不仅让相关公司更具生命力，也获得了更高的估值溢价。”李茂表示，近年来不难发现，诸多品牌出现了单价越高的产品越叫卖的现象，品牌力、高端化的重要性凸显。
这也从小家电中体现出来。李茂举例称，1000元以下的扫地机器人销售量大幅下滑，但3000元以上的品类均价提升了20-30%且销售量飙升。同时，扫地机器人也是第一个走出国门的热门品类。例如，石头科技在欧洲市场的市占率高达15%，科沃斯在全球的市占率为17%，可见中国品牌从全球市场的竞争中脱颖而出，靠的不再是低价，而是以品牌力、品质取胜。
品牌出海也赋予了不少中国企业二次活力，甚至实现了弯道超车。例如，在白电方面，在三巨头美的、海尔、格力中，2021年，海尔海外的营收为1137.25亿元，占总营收的比例超过50%，已超出美的的40%。受到海外业务的拉动，海尔智家近3年复合增速在15%，超出了美的的7.6%，格力则基本为零。
但这种品牌高端化并非一蹴而就。李茂提及，中国企业早年更多为海外品牌做代工并出口，但目前脱颖而出的高端品牌很早就在海外市场收购品牌并进行本地化生产，这在起初费用率颇高，赚到的利润远不如为海外代工。但在积累到一定程度后，企业的自身竞争优势就迅速凸显。
责任编辑：延菁菁
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