原标题：《泛Z世代“新三观”》
总有人正年轻。出生于90、00年代的泛Z世代,多生活在比“前浪”更加优渥、开放的环境,成长在中国经济腾飞的年代。作为互联网的原住民,他们的价值观念同“前浪”相比,更加特征鲜明,尤其是婚恋观、就业观、消费观。
从前,车马慢、书信远,一生只够爱一个人。如今,交通便利、网速快捷,却孕育了更多“母胎solo”（意为一直保持单身）,全国结婚人数屡创新低……这届年轻人的婚恋观为何悄然生变?
从前,通勤、上班、下班、回家,这是父辈忙碌奋斗的一天。如今,“后浪”们发现,除了朝九晚五,原来人还可以过自己想要的生活。那些试图将兴趣爱好与谋生手段融合的“后浪”，会如何乘风破浪?
从前,人们坚信勤俭能持家,更愿为性价比埋单。如今,“兴价比”(兴趣与价格之比)成为新的消费信仰,为兴趣一掷千金,却为8元的运费苦苦纠结。泛Z世代在“买买买”的同时,将给消费升级带来怎样的惊喜？
上篇｜婚恋观：多元婚恋观冲击新青年
新周末夫妻、理性合伙人，假甜蜜真孤独……
半月谈记者刘巍巍
“渴望爱情,但更贪恋自由”“若即若离,偶尔同居”“生育选择下的理性合伙人”……当历史的车轮滚滚前行,当代青年男女对于恋爱、婚姻的理解有了不同的思路。过去长期存在的传统婚恋取向逐渐被新新人类们质疑、挑战、颠覆。
新青年的婚恋观,折射的是当下国民的价值观、爱情观、幸福观及社会现实。
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遗失的美好
“一个人逛商场,一个人看电影,一个人品美味。喜欢什么,还可以尝试学习,就像我最近迷上了画画,就报班去学。”35岁的郑泓是南京一家软件公司的客户经理,有房有车,收入可观。她之所以不想结婚,是因为觉得婚姻太复杂。“每件小事都要花费时间,每段关系要用心经营。我渴望爱情,但更贪恋自由。”
2020年,我国结婚登记813.1万对,仅为高峰2013年的60%,创下了自2003年以来的新低。越来越多的不婚族享受着单身生活,他们中的一些人更在婚姻之外,为亲密关系找到了一条捷径——通过付出少量金钱,就能获得来自网络不特定人的陪伴和慰藉。
26岁的理工男陈锐通过某社交平台为自己找了一位虚拟恋人。“相处1个多月,准备再续。不说虚拟恋人有多好,至少有一个树洞可以倾诉,陪你走过那些阴霾时间,在你孤单、落寞、崩溃的时候,有一个人默默守着你。”
一些新生代甚至放弃沟通互动,倾向于向类似手伴的人偶形象寄托感情。一位大学男生说:“为萝莉、正太赋予拟人化的情感投射,‘纸性恋’没什么不好。”
未入围城者谈婚色变、望婚止步,已入围城者百般风景、百感交集。
33岁的小珍是一名互联网从业者,她和丈夫的相处之道是“各玩各的,互不干涉”。“平时分开住,下班早会一起去吃好吃的,周末通常会到某一个人家里一起过,也会约好时间去旅行。”小珍告诉半月谈记者,若即若离,偶尔同居,是希望彼此之间的感情不要被现实消磨和破坏。“不在一起时的想念会令感情升温,还会为每一次的约会精心准备,也会发现对方身上新的魅力点。”
与小珍夫妇的“新周末夫妻”不同,崔蓉和丈夫更像是“生育选择下的理性合伙人”。“彼此都想要宝宝,又认为一个人抚养孩子负担重,功利主义同盟应运而生。”崔蓉说,程式化恋爱,流水线般结婚,然后就是契约式生子,这种“假甜蜜真孤独”其实是一种伤害。
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无言的变迁
传统婚恋逐渐向新时代婚恋演变,从早期的单一性向多元性转变。追根溯源,当下青年婚恋观是如何形成的?社会变迁对婚恋观产生了哪些影响?
物质标尺的抬升。记者在采访中感受到,婚恋成本水涨船高,让一些年轻人望而却步。一位男性受访者说,从谈恋爱开始,吃饭、看电影、旅行,各种节日、纪念日,再到谈婚论嫁,大到房子车子,小到衣食住行,金钱成本太高。一位来自农村的青年网友说,有一个暗恋很多年的女孩儿,女孩儿也曾经向他示好,他却从来都没表白过。“我爱你如生命,却拿不出8万块钱的彩礼。”
人际心理的疏离。在这个压力与日俱增,解压方法却没有随之正比增长的社会转型期,人际距离存在一种奇怪的悖论,即社交距离很近、心理距离很远。苏州大学一位教师说,这个世界很矛盾,我们先想尽一切办法发明让人与人更接近的器物,交通工具和通信工具到处都是,人与人的时空距离从未如此接近,但心与心的距离又从未如此遥远。从事过虚拟恋人陪聊工作的网友“梨花落雪”说:“被人依赖着,然后帮人走出阴霾,接这种单我还挺有成就感的,因为感觉拯救了一个孤寂的灵魂。”
自我意识的觉醒。自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界关系的意识,要想获得幸福与成功,就离不开认识并提高自我意识。随着社会包容性与日俱增,越来越多的年轻人自我意识苏醒,能够遵从自己的本心,选择适合自己的生活方式。郑泓说,即使是在生病无人问津时,即使是在周围朋友都投入到感情生活而没空搭理自己时,即使有无数人嘲讽自己没人要、试图洗脑、认为将来老无所依时,依然不会质疑单身的美好,依然坚定地取悦自己。
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不变的自我
多元婚恋观汹涌来袭,“不婚主义”“有偿陪伴”“新结婚时代”……社会舆论祭出的一个个标签难免让人产生焦虑和迷茫。中国式新婚恋何去何从?“不婚”“伪婚”的潮流人老了怎么办?甚至有人认为婚姻制度即将消亡。
社会学家李银河说:“婚姻制度即将消亡这个说法并不准确,准确地说是婚姻制度开始式微,开始走下坡路了。”
事实上,在自我意识的觉醒下,“不婚”并非不想结婚,而是不愿将就和屈从。同样,走出婚姻也是遵从自己内心的选择。
在电视剧《三十而已》中,顾佳、钟晓芹、王曼妮3个不同婚姻阶段的女性,在结局里都遵从了自己的意愿,尊重了自己的初心。顾佳没有去和小三大战,而是选择离婚;钟晓芹在30岁时提出离婚,并过上了自己想要的生活,成为畅销书作家;王曼妮和男友分手,为了自己的梦想出国留学。
她们的选择,在很大程度上突破了传统婚恋观念的囹圄,既让观众大跌眼镜,也不禁让人肃然起敬。其实,影视剧选择这样的结局,未尝不是当下多元婚恋价值观的真实写照。
任何人在任何年龄阶段,都有敬畏婚恋或漠视婚恋的自由,而不该被民众或舆论视为异类。南京大学一位学者表示,面对新婚恋观,社会和媒体要做的不是哗众取宠或者杞人忧天,而是尊重和理解,致力于拉近彼此的心理距离,并校正婚恋中的物质天平。
婚恋并不是社会生活中唯一的必需品。世界面临百年未有之大变局,国内经济社会面临新的机遇和挑战,多元婚恋观念的冲击可能是暂时的,亦是剧烈转型期必须要直面的混沌与纠结。只要坚守不变的自我,努力丰富自身生活,那么每一位个体都有能力在人生道路上邂逅别样的风景。
中篇｜就业观：“后浪”择业锚定新航向
兴趣对接谋生，因多彩而精彩
半月谈记者毛振华王宁
白天游历山水、拍照录影,夜里伏案修图剪片、与粉丝互动。忙时脚下生风行万里路,闲时埋头大睡不问世事……今年27岁的一米(化名),从事旅游博主这一“职业”已一年有余,她越发喜欢这份工作,“越来越多关注和支持的人,给了我坚持下去的动力”。她给自己定下一个小目标:走遍全世界。
如今在自媒体上,贩卖焦虑的毒鸡汤日渐减少,取而代之的是充分彰显个性与追求新生活的自信面孔。在这些乐观的青年眼中,“铁饭碗”并非唯一追求,网络主播、自媒体创作者、自由摄影师等新兴职业,往往更能将兴趣爱好与谋生手段完美融合。
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工作即生活
“我是一米,坐标深圳,桂林妹子,爱穿漂亮衣服到处旅行,旅游时尚界新人一枚。”一米这样大大方方地介绍自己。
“大学实习时,我接触了一些旅游博主和自由摄影师,当时就感叹,原来真的有人在工作的同时,过着自己想要的生活。”她说,尽管自己毕业后并未马上付诸实践,却始终心向往之。直到一年前,结识了一位有同样想法的姑娘,两人一拍即合,互相拍照、介绍穿搭,一有时间就四处转转,将经历与体会分享到社交媒体上,渐渐成为一名专职旅游时尚博主。
每天都是假期,每天似乎又没有假期,一米掐指一算,过去一年里到过十几座城市,在各大社交平台上发布了300多条动态,积累粉丝超过50万人。常年奔波在路上,工作与生活也更加分不开。
时间长了,一米发现,自媒体行业有广阔的天地。她收获了更多的朋友、流量和收入,旅游赚钱梦想成真。
和一米一样,在各大社交平台,越来越多旅游类博主通过分享自己的旅游见闻吸引大批粉丝围观,也吸引了更多新的年轻群体加入。从微博的“旅游影响力”榜单上可见,旅游热门达人以青年男女为主,有的融合了美食、时尚等多种元素,粉丝上百万的大有人在。
移动互联网的迅猛发展,催生了一大批依托于此的新就业形态,在为更多青年择业提供新选择的同时,也为缓解疫情下大学生就业难题打开了一扇窗。
除了彰显个性、与兴趣吻合,青年人偏爱自由职业的一个重要原因是有着相对不错的收入。美团2020年发布的一份调查报告显示,生活服务业灵活就业从业者以20~35岁的青年人为主,他们的平均年收入为60732元,比2019年全国城镇私营单位就业人员的年平均工资高。其中,月收入高于1万元的从业者占比达9.6%。更有人年纪轻轻便实现了财务自由,这是按部就班工作难以实现的。
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不惧怕对未知的冒险
新就业形态如火如荼背后,折射出当代青年与以往不同的择业观。与老一辈钟情于“铁饭碗”、接受朝九晚五的生活不同,青年群体不执迷于编制,看重生活的品质与自身感受,不惧怕对未知的冒险。在他们眼中,选择、喜欢并以此为生,何乐而不为？
去年毕业季,共享经济服务平台云账户(天津)共享经济信息咨询有限公司与政府部门合作,为高校毕业生提供了一批灵活就业岗位。2个多月时间里,有2000多名天津高校毕业生通过该平台实现就业。其中一项统计显示,视频制作者、市场拓展员和内容创作者成为最受欢迎的几类新职业。
“95后高校毕业生通常喜欢在相对自由的舞台上发挥才智,勇于突破传统工作模式。”云账户公司董事长杨晖说,他们往往有视频创作、摄影设计、知识分享等兴趣专长,有自己想做的事情,也希望以此获得更多价值,而不是被束缚在某一固定职业上。
除了年轻人自身就业观念发生变化,周围人的看法其实也在改变。“深圳是一座开放的城市,在这里,年轻人的思维和视野很开放,身边的朋友对于旅游博主这一职业表示认可。”一米说。越来越多家长对子女自由择业表示理解和支持,认为孩子健康和快乐最重要。
天津职业技术师范大学就业指导中心主任鞠娴妹透露,过去,学校曾将一些新就业形态拒之门外,但如今,学生、家长及社会对直播、在线教育、网络设计等的认同度逐渐升高,部分岗位的收入也很有吸引力,未来将持开放态度向学生推介。
当然,在不少青年人自由择业的同时,2021年度“国考”依旧火热。157.6万人通过用人单位资格审查,创下历史第二高。通过资格审查人数与录用计划数之比约为61:1,有的热门岗位更是达到了千里挑一的地步,竞争激烈程度不言而喻。
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新就业形态尚需完善保障
外卖员送餐途中猝然离世只能得到平台2000元“人道主义”援助的争议犹在耳畔,伴随着新兴行业及新就业形态的持续涌现,青年人的权益究竟该如何保障值得深思。
半月谈记者在调研中发现,不少新就业形态从业者,由于没有明确的工作单位,参加的社保并不全。养老、医疗、失业保险可以通过社保窗口自己缴纳,工伤保险无法参加,工作中出现事故后往往难以得到很好保障。
新就业形态从业者不符合在单位就业相关补贴的政策条件,很容易成为各项帮扶政策“被遗忘的角落”。例如,一些城市为吸引人才设置了落户月度补贴,在职的自然可以通过单位张罗,但如果自己不知情、未留意,这项只有落户头几年才可享受的政策就可能与其失之交臂。
南开大学滨海开发研究院副院长薄文广认为,新就业形态的劳动者会与共享平台通过服务签约形成一定约束关系,但由于弹性化用工的特点,落实到监管上难度较大。再加上许多新就业形态在不同企业、地域的标准不一,陷入无序化管理,这加剧了从业者劳动风险。
另一个不容忽视的问题是,在这些行业,拥有较强流量变现能力的通常只是少数,多数青年人初期是在通过基础劳动参与竞争,收入或多或少、起伏不定。突然遭遇类似疫情这样的风险事件,就会面临难以预料的挑战。即便是小有成就的从业者也会担心,自己势单力薄,容易在大浪淘沙中迷失方向或被市场淘汰。
与此同时,与新就业形态相关的企业很难吸引到高端人才的问题也很突出。创业者王俊浩经营一家文化设计公司,不久前与一家视频创意公司合并,增加了短视频制作、直播带货等新业态。“新就业形态虽然符合用户需求和市场趋势,但是吸引到本科以上毕业生相对较难。”他坦言。
“后浪”的生活因多彩而精彩,呵护这样的精彩离不开各方共同努力。新就业形态在拉动经济增长、促进就业等方面发挥着越来越不容忽视的作用,为促进行业健康发展,需要社会各界共同努力,完善规章制度,鼓励年轻人树立正确择业观,在更多平凡岗位上创造不平凡的精彩。
下篇｜消费观：“液态青年”的新消费时代
兴价比催生多元新刚需
半月谈记者王淑娟
分析年轻人的消费数据可以发现,年轻人的消费习惯已经发生变迁,他们更关注自我、探索世界,消费习惯呈兴趣化、个性化。兴价比是这一代年轻人的新消费观。
随着年轻人成为消费新主力,新消费也驱动了数字化变革,发掘出商业新人口,创造了商业新供给,也带来商业新行为。
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“液态青年”为兴价比埋单
为什么年轻人一边不惜花大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆,一边又热衷拼单、拼购,几块钱的配送费能省就省?
在经济、消费、生活、信息四重环境变化的助推下,泛Z世代走过年少气盛,呈现出极强的适应性和灵活性,他们的状态接近于液态,看待世界、生活和消费也拥有与液态相似的特质——流动灵活又变化万千,互相独立又紧密连接,因此将他们称为“液态青年”。
兴趣和价格是促成年轻人购买行为的关键因素,但对于哪里要省、哪里要花的自我认知在疫情之下更加清晰。在各类消费活动背后,这样的数据更为明显。以某银行信用卡手机支付笔笔返现活动为例,泛Z世代参与热情空前,00后的增幅达到178%。
省钱是远远不够的,对于年轻人来说,同时省时间才更有吸引力,年轻人想要的是一种喂到嘴边的优惠。形象地说,就是套餐打败单品、包年打败包月。来自某时尚消费平台的数据显示,95后、00后更具有务实消费理念,乐于分享比价攻略,不将价廉与个性看作对立的存在。
“该省省,该花花”是“液态青年”消费价值观的最好体现。他们的决策更为理性,但也不吝啬消费,随时准备为自己的所爱投入金钱。虽然一直在为兴趣花钱,但“液态青年”消费的方向正在从外在的爱好向投资自我、投资圈子转变。
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新刚需被催生,文化体验受关注
在理性消费观下,年轻人的消费需求风向发生转变,部分弹性消费被挤出,同时新刚需品类被催生。2020年受疫情影响,健康消费的需求被空前放大,医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升。某电商平台的数据显示,90后、95后健康消费增速最为亮眼,在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。
兼具轻便和营养特质的健康零食,正成为“随手养生”场景的明星产品。调查显示,83%的消费者主动调整饮食预防疾病,消费者更偏好“营养添加”和“少糖无糖”的健康化零食。
泛Z世代成为健康消费的主力军,说明年轻人对健康的诉求越来越强烈。实际上,随着国民健康意识提升,健康的定义也发生了新变化,从原来的“不生病”升级成一种健康的生活方式。
另一大消费特征是,国潮的热度迅速攀升。如果说国际大牌曾在上一代人当中掀起风潮,那么泛Z世代则为国潮痴迷。年轻人对待国风文化的态度,是国潮崛起的主因。汉服爱好者成规模增长、国风游戏用户迎来井喷,国风音乐更是深受25岁以下年轻人的喜爱。
国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰。一方面,疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求;另一方面,双循环新发展格局的政策导向、生产资源的倾斜,也为国货崛起提供了历史性机遇。
从关注功能导向到关注文化体验,从崇尚国际品牌到对本土品牌更加信任,可以说,以年轻人为主力的中国新消费市场,走在了一个消费多元化和个性化释放的交汇口。
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更有趣、更细腻、更澎湃、更美好
面对年轻人消费诉求的转变,纷繁多样的消费货品也呈现了共同的发展趋势。从最初满足功能性的耐用必需,到满足虚荣心的LOGO崇拜,再到满足内心的愉悦感,商品变得更有趣、更细腻、更澎湃、更美好。
年轻人的消费观念为何悄然生变?
盒小马负责人李贤认为,一是因为他们刚出生就有手机,这些智能设备对他们而言,就像空气一样自然存在,他们更愿意用智能设备实现消费需求。二是很多95后都是独生子女,经济背景、家庭条件都不错,所以对饮食、健康营养、安全的追求比较高。三是95后有比较自由的空间,导致他们不太愿意被过多打扰,无论是用餐还是社交。“泛Z世代更希望你稍微离得远一点,他们要有自己的空间,网点自取早餐就很符合这种需求。”
面对如潮的消费新势力,品牌如何与他们构建情感连接、撬动持续消费?
新生代接触多元信息,有着不同以往的品牌心智——容易被种草、乐意尝鲜,对新品牌有着更强的偏好。他们对品牌的忠诚度降低,更愿意尝试不同品牌,而不是对单个品牌多次复购,大品牌的老顾客维护难度增加。主动拥抱新生代消费者,增添年轻基因,将成为品牌面临的长期课题。
谦寻控股联合创始人兼CEO奥利认为,年轻人对产品价格没那么敏感,但他们有特别的追求。他们不热衷品牌、不热衷于贵,他们热衷于非常有个性的输出和表现,热衷于分享、在社交媒体传播。做有特色的产品、有温度的产品是非常重要的事情。
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