“酱香拿铁”火爆全网首日销售超1亿元 网友褒贬不一
作者：曲丽莉 苗丹 来源：华商网
更新时间：2023-09-07
9月4日，茅台首款“酱香拿铁”重磅上市，茅台非酒类产品家族再添一员。从冰淇淋系列解锁茅台新吃法，到瑞幸咖啡解锁茅台新喝法，这次，茅台又一次吸引了众多消费者。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，咖啡是目前年轻人最青睐的品类，通过白酒跟咖啡之间的嫁接，能让茅台年轻化更加接地气。
口感体会网友褒贬不一
据了解，瑞幸联名茅台推出的“酱香拿铁”于9月4日在瑞幸咖啡全国门店上线，原价38元，本周内售价19元，购买两杯以上赠送联名贴纸一张。据瑞幸官方在9月5日早间披露的战报，酱香拿铁产品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品纪录。这款“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。
许多跟风购买的网友表示，这杯拿铁里有没有茅台不重要，重要的是，花19元就能在朋友圈发上一张带有茅台标志性的红蓝白缎带照片。
关于“酱香拿铁”的味道，有不少网友给出口感体会。有说“像酒心巧克力”，有说“像喝玫瑰腐乳汁”，有说像“宿醉后早上喝咖啡”。有的说好喝，有的说不好喝，褒贬不一。贵州茅台方面则表示，“酱香拿铁”实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合，可以带来双倍的品饮愉悦。
除了味道以外，大家比较关心的是“‘酱香拿铁’喝了以后到底能不能开车？”对此，杭州高速交警表示，《道路交通安全法》规定，驾驶人员血液中的酒精含量大于或者等于20mg/100mL，小于80mg/100mL的驾驶行为被认定为饮酒驾车。但是并不是说，血液中酒精含量小于20mg/100mL就可以开车。
从安全的角度出发，饮用酒精类产品后是不允许开车的。“酱香拿铁”的广告上标识出“饮品酒精度低于0.5%vol”，证明饮品中有酒精含量。而且有网友表示，喝完会有一种轻微“上头”的感觉。因为每个人对酒精的敏感程度不同，喝了“酱香拿铁”后所呈现出的身体反应也不同，所以喝完马上驾驶机动车是有一定风险存在的。
72岁的茅台为何选择联名
中国白酒历史悠久，而茅台也已经有将近72年的历史。在过去很长一段时间里，茅台的品牌形象都偏向正统，甚至略显古板，这也让年轻人对茅台产生距离感。
2021年，丁雄军上任茅台集团董事长。作为“茅台最年轻董事长”的他，将年轻人视为未来的消费主力，是茅台的未来。“一旦流失这部分客群，就是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”丁雄军曾说。
为了培育真正“接棒”喝茅台的年轻消费群体，茅台把酒加进了冰淇淋。
去年5月29日，茅台冰淇淋正式上线。一年后，丁雄军在上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。为了争取更多年轻用户，在今年推出新品时，茅台将冰淇淋的价格进一步下探，推出了29元/支的冰淇淋新品“小巧支”。
在茅台冰淇淋上市周年庆典上，丁雄军还表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。茅台官方也表示，“酱香拿铁”将成为常设产品，长期推出。
茅台选择与冰淇淋、咖啡结合，看似是一次大胆的跨界尝试，实则是拓宽产品边界，以“酒”为核心创造更多可能。
朱丹蓬评价这次合作是双方“强强联手”。对茅台来说，和瑞幸合作，有利于贴近年轻消费群体，使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵。对瑞幸而言，常规产品已经进入“9.9元时代”，而一杯卖到38元的“酱香拿铁”，明显有利可图。另外，与“国品之光”茅台合作，也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。
跨界联名大有前途
根据第三方数据机构SocialBata发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡荣登热衷联名的营销品牌TOP10。在和茅台合作之前，瑞幸咖啡就曾与椰树联名推出椰云拿铁；与悲伤蛙、线条小狗联名推出七夕限定活动；与宝可梦、三丽鸥、jojo等推出联名包装等。可以看出，品牌跨界联名，是很有前途的。
除了瑞幸以外，一些咖啡品牌也在联名方面下足了功夫。
例如今年2月28日，库迪咖啡宣布与热门手游王者荣耀联名，以王者荣耀的高人气IP角色经典形象为设计灵感，推出王者荣耀定制产品“桃醉系列饮品”以及限定周边礼品。7月8日，库迪咖啡在北京·751园区时尚回廊3层打造了一场特别的咖啡艺术展，牵手瑞典知名燕麦奶品牌OATLY（噢麦力），用“纯萃”咖啡艺术空间生动诠释出当下咖啡消费潮流趋势。
朱丹蓬表示，跨界联名打法能在一定程度上贴合年轻消费者的兴趣点。不同行业头部品牌之间的跨界联名，对于加强品牌曝光度以及消费端对品牌的感知度和好感度都大有裨益，甚至实现名利双收。不过，跨界联名虽有效，但并不是靠一两次营销就能使品牌升级。企业靠联名实现“出圈”之后，还需要经营理念的提升和长期主义的坚守。
责任编辑：程凯
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